Digitales Marketing:
Ein Drama ohne Zukunft

Was wir heute digitales Marketing nennen, wird dem Namen nicht annähernd gerecht. Verspochen wurde uns individuelles Marketing, leicht, einfach und ansprechend, jederzeit und überall. Und das alles messbar und effektiv. Doch die Wirklichkeit sieht völlig anders aus.

 

Meine erste Website baute ich 1995, da kannte man jede Zeile Code noch mit Vor- und Zunamen. Wenn ich heute ein paar Bilder und einen Text online bringen will – geht das dann einfach so, ein paar Klicks und schon sieht es gut aus? Weit gefehlt. Auch nach über 20 Jahren Entwicklung sind Websites eine Zumutung. Für die Implementierung brauchen Sie teure Spezialisten, die Bedienung ist haarsträubend umständlich, die Pflege frisst Unmengen Zeit und jede kleine Anpassung erfordert großen Aufwand und einen Programmierer.

Kein Wunder, dass für eine neue Website Jahre Entwicklung geplant werden – statt ein paar Wochen! Und der Rest des digitalen Marketings ist ähnlich trostlos. E-Mails bestehen aus ein paar kurzen Absätzen und wenigen Bildern, weil die Darstellung auf unterschiedlichen Geräten Probleme bereitet. Online-Shops sehen alle gleich aus. „Personalisierung“ bedeutet, dass Sie monatelang von Anzeigen für Heizdecken verfolgt werden, nur weil Sie einmal ein Geschenk für die Großmutter gesucht haben. Und in Social Media bedeutet „Erfolg“ in Klicks und Likes, dass Sie banalen Content hübsch verpackt recycelt haben.

Tod durch Technik. Oder: Das iPad in der Spülmaschine

Erinnern Sie sich an diesen wunderbaren Clip über das iPad in der Küche? So ähnlich nutzen wir die digitalen Möglichkeiten. Seien wir ehrlich: Wer von Ihnen schaut tatsächlich regelmäßig in die Statistiken? Und wenn Sie es tun: Ziehen Sie daraus Konsequenzen, verändern etwas, testen und probieren Neues aus? Für die meisten ist Analytics wie die Wetter App – schön, wenn die Kurve nach oben geht, aber ändern kann man daran nichts.

Woran liegt das? An der Technik, die noch immer viel zu kompliziert ist. Ein CMS zu bedienen ist hart, aber machbar. Eine Website oder App anzupassen, erfordert dagegen umfassende Fachkenntnisse. Google Ads (früher Adwords) – kann theoretisch jeder einrichten. Aber um es sinnvoll einzusetzen, brauchen Sie Jahre Erfahrung. Und das zieht sich durch alle digitalen Kanäle durch.

Die Folge: Die Dame beim Bäcker ist freundlicher und kennt Sie besser als alle großen Online-Shops, in die wir sechs- bis siebenstellige Beträge versenkt haben.

Ein schönes Gegenbeispiel ist für mich das CRM Pipedrive. Ich habe schon einige CRMs im Leben gesehen, und alle waren voller Möglichkeiten und entsetzlich schwer zu bedienen. Und dann kommt so ein nettes, preiswertes Produkt von einer kleinen Firma aus Estland und macht einfach alles richtig. Und Vertrieb macht auf einmal wieder richtig Spaß.

Vorn ist, wo der Kunde ist

Und das ist ein ganz wichtiger Punkt. Denn das meiste Marketing ist viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt. „Ich brauche drei Posts pro Woche – worüber soll ich schreiben?“ Kommt Ihnen die Frage bekannt vor? Mir begegnet sie häufiger. Und es ist klar, warum es darauf keine gute Antwort gibt: Weil die Frage völlig falsch gestellt ist!

Unternehmen und Kunden

Wer sagt, dass Sie drei Posts machen müssen? Wer sagt, dass Ihr Kunde Sie auf dem Kanal hört oder überhaupt hören will? Warum wissen Sie nicht, was den Kunden interessiert? Kennen Sie überhaupt Ihre Kunden? Wann haben Sie das letzte Mal länger mit einem Kunden gesprochen?
Tatsache ist, dass Menschen in Unternehmen viel zu selten Kundenkontakt haben und deswegen auch kein wirkliches Verständnis für deren Leben, Job und Probleme entwickeln.

Deswegen beginnt gutes Marketing mit den Hausaufgaben. Wer sind Ihre Kunden, wo stehen Sie heute, wo wollen Sie morgen stehen? Positionierung, Ziele, Strategie, diese Tools sind alle enorm hilfreich – wenn man sie denn nutzt!

Wer bin ich, und wenn ja, wie viele? Drei Blickwinkel

Eine hübsche Übung, um zu erkennen, wo man steht, sind die drei Blickwinkel. Der wer bestimmt denn, wofür ihr Unternehmen steht? Die Marketing-Abteilung? Der Chef? Die öffentliche Meinung? Tatsächlich haben ganz viele Menschen ein Bild von Ihrer Firma. Und das müssen Sie kennen, damit Sie es danach gezielt gestalten können.

Drei Blickwinkel

 

Dazu müssen Sie drei Blickwinkel einnehmen: Die interne Perspektive (Selbstbild), die Sicht der Kunden und die der unbeteiligten Dritten. Jetzt sehen Sie, wo Sie stehen. Und damit können Sie auch herausarbeiten, wo Ihre Konkurrenten wirklich stehen.

Die Rolle Ihres Lebens

Das bringt uns zum wohl wesentlichsten Punkt: Die Rolle, die Ihr Unternehmen (und Ihr Angebot) im Leben des Kunden spielt. Nur wenn Sie die verstehen, können Sie mehr Wert schaffen – denn was Wert ist, bestimmt immer nur der Kunde.

Ein gutes Tool dafür ist die Digital Strategy Map, die Sie auch für Ihre digitale Strategie brauchen.

Die Zukunft des Marketings

Zwei Dinge können wir schon mal festhalten:

  • Unsere Werkzeuge müssen so einfach werden, dass wir sie wieder selbst bedienen können. Nur dann werden wir sie auch sinnvoll einsetzen.
  • Wir müssen unsere Kunden kennen und verstehen: Nur dann können wir sinnvoll mit ihnen kommunizieren.

Doch bisher ist Marketing noch immer einseitig: Wir erzählen, was wir loswerden wollen. Das Marketing der Zukunft hat eine ganz andere Rolle im Unternehmen: Nicht mehr Sprachrohr, sondern eine offene Schnittstelle zum Kunden, nach außen und nach innen.

Nach außen brauchen wir einen echten Dialog. Austausch auf Augenhöhe. Und eine Beziehung zu Kunden, bei der man auch mal um Rat und Meinung fragen kann, statt nur zu beschallen. Sie müssen Ihre Kunden so gut kennen, dass Sie wissen, was diese denken, fühlen und tun.

Umgekehrt muss dieses Wissen den Kollegen im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Wenn die Fragen oder neue Ideen haben, müssen sie diese schnell mit echten Kunden klären können. Und wenn die ein neues Produktkonzept testen wollen, dann muss das Marketing auch schnell mal eine kleine Landing Page plus Anzeigenkampagne zusammenbauen können.

So kommt Information aus dem Markt live ins Unternehmen und nur dann können wir wirklich innovativ sein. Und das, das ist dann richtiges Marketing.

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