Darum ist die User Experience entscheidend

Ihr Unternehmen wird digital. Sie entwickeln digitale Produkte und ganze Geschäftsmodelle. Sehr gut, das sind wichtige Schritte bei der digitalen Transformation Ihres Unternehmens. Doch wenn Ihr Kundenkontakt nur digital erfolgt, dann ist dieser eine schmale Kanal alles, was Ihre Kunden von Ihnen sehen.

Dahinter stecken zwei Aspekte: UX und deren kleine Schwester UI. Die UX ist die User Experience, das UI das User Interface. Nur wenn beides wirklich überzeugt, haben Sie einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie hier.

UX und UI – was heißt das eigentlich?

UX steht für „User Experience“, also das Erlebnis, das ein Benutzer mit Ihnen und Ihrem Produkt verbindet. Und das ist richtig viel: Sobald sich ein Kunde auf Ihrer Website aufhält, bekommt er einen Eindruck: Gestaltung, Umfang, Benutzerfreundlichkeit. Aber es gibt ja noch viele andere Touchpoints: Form und Botschaft Ihrer Werbung, die Gestaltung der Produkte, Freundlichkeit und Kompetenz an der Hotline, die Gestaltung der Rechnung und mehr. Die Liste ist lang. Und vieles davon passiert unbewusst. Aber all das zusammen, die Summe aller Facetten ergibt die User Experience.

Wenn jetzt jemand auf der Website ist, dann sieht er das Layout und die Navigation, die Produktpräsentation und den Bestellvorgang. Übersicht oder Verwirrung, nervende Pop-ups oder vornehme Zurückhaltung? Diese Aspekte bilden das User Interface, etwas ungelenk übersetzt mit „Benutzer-Oberfläche“. Das gibt es traditionell bei Websites, Apps und Software, aber eben auch bei Sprachassistenten und Ihrer Telefonzentrale.

Mit dem UI zeigen Sie dem Kunden, ob Sie ihn wertschätzen

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein großes Finanzinstitut. Als Bank wollen Sie Ihren Kunden Qualität, Sicherheit und Wohlstand signalisieren. Wenn jetzt aber Ihre schicke Schalterhalle als digitale Banking-App im Handy des Kunden verschwindet, dann können Sie das nicht mehr mit teuren Möbeln, weitläufigen Hallen und gut gekleideten Mitarbeitern tun. Das verschwindet alles hinter Ihrem UI. Sie müssen nicht nur den Nutzen bieten, sondern auch Image, Marke und Wert erlebbar machen. Darum sind die Benutzer-Oberfläche und die Nutzererfahrung so wichtig für erfolgreiche digitale Produkte.

Eine einwandfreie Nutzerführung, wenige Klicks bis zum Ziel: Das ist das digitale Abbild Ihres zuvorkommenden Mitarbeiters. Ein gutes Design, das den Kunden zum Verweilen einlädt, ist das digitale Abbild einer gelungenen Inneneinrichtung. Diese Bits und Bytes sind jetzt der „Touchpoint“, der Berührungspunkt Ihres Kunden mit Ihnen und möglicherweise das einzige, was er noch von Ihrem Unternehmen mitbekommt. Wenn Sie sich damit keine Mühe geben, wird sich der Kunde nicht geschätzt fühlen.

User Experience zum Anfassen

UX und UI sind nicht nur für Programme und Apps entscheidend, sondern für jedes Produkt. Sie heißen da nur anders. Das beste Beispiel sind Autohersteller: Sie erwarten von Ihrem neuen Wagen eine „Benutzeroberfläche“, die einfach (am besten intuitiv) zu bedienen ist und die dabei klare Werte und Emotionen vermittelt, etwa Eleganz, Sicherheit oder Sportlichkeit. Wie sind die Instrumente gestaltet, wo sitzen Griffe, Schalter und Hebel, wie ist der Innenraum ausgestattet, wie klingt der Motor?

Aber User Experience ist es auch, wenn Sie ein Online-Konto eröffnen wollen und Ihre Bank Ihnen zehn verschiedene Schriftstücke per Post schickt. Oder der Klassiker: „Batteries not included“. Ein Weihnachtsgeschenk, das ohne Batterien geliefert wird, sodass Sie frustriert die ganzen Feiertage damit nichts anfangen können.

Das alles ist Experience und wenn es dort Mängel gibt, setzt das ein sehr deutliches Zeichen. Egal, ob Sie es nicht können oder nicht wollen, Fehler fallen auf Sie zurück. Wenn Sie nicht der einzige Anbieter sind, werden Ihre Kunden nach Alternativen suchen.

Dinge, die beim UX und UI Design schiefgehen können

Was sind die typischen Fehler und wie können Sie die vermeiden? Hier einige Klassiker:

1. Fehler: Zu unübersichtlich

Ihr Produkt tut, was es soll und macht das auch besser als andere. Das Problem: Die Interessenten scheitern an der Bedienoberfläche. Sie ist unübersichtlich, folgt keiner erkennbaren Logik und alle Optionen sind immer sichtbar. Doch schon bei der Anmeldung tauchen Buttons wie „weiter“ nicht oder an einer merkwürdigen Stelle auf.

Um dieses Produkt zu bedienen müsste man erst einmal die 200-seitige Anleitung durchlesen. Der Nutzer fühlt sich von Anfang an überfordert (man nennt das die „zu steile Lernkurve“) und gibt nach wenigen Minuten frustriert auf. Das passiert sehr häufig, wenn Techniker oder Programmierer ein Produkt designen. Es kann, was es soll, aber keiner mag sich sowas antun.

2. Fehler: Hübsch! Kann aber nicht, was es soll

Ihr Produkt ist „so good you’ll want to lick it”, wie Steve Jobs einmal sagte. Es sieht einfach umwerfend aus: Man möchte über die Oberfläche streicheln, die Knöpfe drücken und den tollen Animationen zusehen. Das Problem ist: Es kann nicht, was es können soll.

„Form follows function“ ist noch immer eine hervorragende Leitlinie für gutes Design. Wenn es toll aussieht, aber ganz elementare Funktionen fehlen, ist das Produkt unbrauchbar. Das passiert bei vielen Apps und Spielen, die man im Store sieht. Sie versprechen allerhand, wurden aber gefühlt nie zu Ende entwickelt.

3. Fehler: Tolles Produkt, aber ohne sinnvollen Mehrwert

Geschafft! Ihr Produkt sieht schön aus und lässt sich einfach bedienen. Es tut sogar, was es soll. Nur stellt sich nach einer Weile heraus, dass es doch nicht so nützlich ist, wie man dachte. Es macht was es soll, aber das interessiert niemanden.

Das ist das Los vieler Küchenmaschinen. Der Eierkocher und der Multimixer klingen erst mal gut. So viele Möglichkeiten! Aber am Ende essen wir doch nicht so oft gekochte Eier, trinken doch lieber fixundfertige Smoothies. Und das Gerät staubt irgendwo ein, bis es weiterverschenkt oder verramscht wird.

4. Fehler: Nicht unterschiedlich genug

Das Produkt ist gut, schön und nützlich. Hurra, ein richtiger Product-Market-Fit! Wären da nicht die leidigen Konkurrenten, die sich bereits etabliert haben, die man kennt und von denen man sich mit dem neuen Angebot nicht wirklich absetzt. Wenn das Erlebnis nicht wesentlich anders oder der Nutzen nicht wesentlich größer ist, ist es kein konkurrenzfähiges Produkt.

Also müssen Sie entweder ein neuartiges Design haben oder eine anders gestaltete User Experience. Denken Sie an Luxus- oder Budget-Hotels: Beide bieten ein Zimmer mit Bett, aber dazu ganz unterschiedliche Erfahrungen. Denken Sie an Tinder, das mit Wisch-und-Weg ganz anders arbeitet als alle anderen Dating-Apps vor ihm.

Die Lösung: Kundennutzen und Tests

Die wichtigsten Punkte sind also zusammengefasst:

Das Produkt muss erkennbar einen Mehrwert haben.
(Und es ist immer der Kunde, der den Wert bestimmt!)
Es muss wirklich ansprechend gestaltet sein, einfach, elegant, nützlich.
Alles, was der Kunde erlebt, gehört hier mit rein.
Es muss besser oder zumindest anders sein als die heutigen Angebote.
Oft vergisst man den dritten Punkt, weil man denkt: Das Produkt ist einfach zu bedienen und kann, was es soll – wir sind fertig. Darum: Verlieren Sie während des Design-Prozesses nie den besonderen Nutzen Ihres Produktes aus den Augen! Mit Clayton Christensen gefragt: Welches Problem des Kunden löst Ihr Produkt wirklich? Erst wenn Sie den „Job to be done“ komplett verstanden haben, können Sie das perfekte Produkt für Ihren Kunden entwickeln. Der berücksichtigt auch die für den Kunden relevanten Alternativen. (Deswegen werden viele „Datenbanken“ mal schnell in Excel zusammengeklickt. Ist extrem schnell erledigt und ziemlich einfach.)

Die Designer von Intercom.com illustrieren das mit dem Wollen und dem Erwarten sehr schön:

Um herauszufinden, welchen Job Ihr Produkt erledigen soll, müssen Sie Fragen stellen. Sie können bei sich selbst anfangen, aber es gibt nur einen, der es am besten weiß: Fragen Sie den Kunden. Warum kauft er Ihr Produkt, oder was hindert ihn daran? Nehmen Sie die Bedenken und Wünsche ernst. Dann kommen Sie zum MVP, dem Minimum Viable Product. Und das verbessern Sie – immer mit brauchbaren Zwischenlösungen, nicht mit Teilen, von denen niemand etwas hat.

Iterieren Sie Ihre Konzepte so lange, bis Ihr Produkt eine Lösung für den Job to be done ist.

UI und UX formen zusammen den Wert, den Ihr Kunde in Ihrem Angebot sieht. Und das ist meistens etwas, das viel Geld, Zeit und Erfahrung erfordert. Und vor allem auch das richtige Mindset, die Bereitschaft zu lernen, was genau den Kunden glücklich macht.

Also geben Sie sich genau dort richtig Mühe. Es ist Ihre einzige Chance!

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Clayton Christensen hat zusammen mit Kollegen im Harvard Business Review erklärt, was sie unter „Jobs to be Done“ verstehen und wie das umgesetzt wird. In Kürze: Der Job, der erledigt werden soll, ist das, was Ihr Kunde mit Ihrem Produkt machen will. Es ist das „Warum“ und „Wozu“ hinter dem Kauf. Sobald Sie das verstanden haben, gewinnen Sie eine neue Perspektive auf Ihr Produkt. So können Sie es besser auf das abstimmen, was ihr Kunde damit will.

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