Nicht ohne meinen Kunden!
Wie Sie Ihre Kunden in die Produktentwicklung integrieren

Neue Produkte entwickeln und erfolgreich an den Markt bringen, damit kennen sich unsere Unternehmen aus. Oder? Nun ja. Häufig nehmen sie den klassischen Weg: Ein neues Produkt entsteht in der Entwicklung, kommt in die Produktion, von dort geht es weiter ans Marketing und über den Vertrieb dann an den Kunden. Nett, überschaubar, geregelt. Aber wenn Sie mich fragen, ist dieser „klassische“ Weg grundlegend falsch. Und langfristig zum Scheitern verurteilt. Warum?

Zwei Gründe, warum traditionelle Produktentwicklung nicht funktioniert

Herkömmliche Produktentwicklung hat zwei elementare Schwachstellen, die Ihre Kunden nicht mehr lange hinnehmen werden:

Erstens kommen Sie erst ganz am Ende des Prozesses mit dem Kunden in Kontakt – nämlich am Point of Sale. Dem Kunden gefällt dann Ihr neues Produkt – oder eben nicht. Außer dem berühmten Bauchgefühl haben Sie keine Möglichkeit, Ihr neues Produkt an den aktuellen Vorlieben und Problemen des Kunden zu orientieren. Für das fertige Produkt gilt: „Friss oder Stirb“.

Zweitens haben genau die Leute am wenigsten Ahnung vom Produkt, die es nachher an den Mann bringen sollen. Denn die Abteilungen Marketing und Vertrieb sind in vielen Unternehmen völlig entkoppelt von der Produktentwicklung und kriegen ein neues Produkt oder Projekt erst vorgesetzt, wenn es fertig ist. Dann heißt es: Macht doch mal ein paar Fotos und schreibt eine nette Broschüre darüber, in zwei Wochen ist Messe. Das ist zwar üblich, aber furchtbar unprofessionell.

So wird Ihre Produktentwicklung schneller und erfolgreicher

Die Lösung klingt erst mal ganz einfach: Beziehen Sie Ihre Kunden in den Entwicklungsprozess mit ein! Aber bitte nicht, indem Sie ihn mit aufwändigen Kundenbefragungen quälen. Der Kunde weiß doch meist selbst nicht, was er eigentlich will. Hätte Henry Ford auf seine Kunden gehört, er hätte schnellere Pferde gebaut, statt langsame Autos. Steve Jobs war dafür berüchtigt, sich nicht um Marktforschung zu scheren und auch Jeff Bezos von Amazon hat verstanden, dass man die wirklich spannenden Ideen schon selber haben muss.

Bauen Sie stattdessen lieber Ihre Produktideen bis zu Prototypen aus und setzen Sie diese Ihren Kunden vor. Dann beobachten Sie: Nimmt der Kunde den Prototyp an? Welche seiner Probleme löst der Prototyp? Können wir das noch besser machen? Bleiben Sie aber immer auf Abstand und beobachten Sie, ob der Kunde von selbst sagt „Das will ich!“. Wenn Sie zu nachdrücklich nachfragen, dann werden Sie aus Höflichkeit angelogen.

Klar, in die Entwicklung eines Prototyps fließen Energie, Zeit und Geld – scheitert der Versuch, können Sie diese Investition zum Großteil begraben. Aber das ist immer nur ein Bruchteil der Kosten bis zum fertigen Produkt. Und Sie werden immer etwas über Ihren Kunden lernen.

Im besten Fall haben Sie ein neues Produkt, an dessen Entstehung Ihre Kunden beteiligt waren: Kunden die schon jetzt ganz heiß darauf sind, das fertige Ding endlich in ihren Händen zu halten.

Die Mauer muss weg! Produktentwicklung ohne Silodenken

Auch Ihr zweites Problem ist lösbar: Die Marketingabteilung kennt sich nicht mit den Produkten aus? Reißen Sie die Wände zwischen den Abteilungen nieder, weg mit dem Silodenken! Lassen Sie Kunden-Feedback aus dem Vertrieb direkt in die Produktentwicklung einfließen. Nutzen Sie Co-Creation, um Kunden aktiv mit einzubinden. Informieren Sie die Marketingabteilung regelmäßig über den Entwicklungsfortschritt der neuen Prototypen und Produkte. So kann das Marketing dann wiederum frühzeitig in Kontakt mit weiteren Kunden treten und sie auf die Prototypen ansetzen.

Wenn Sie den Kunden ins Zentrum rücken, wird der ganze Prozess von Entwicklung über die Produktion bis hin zur Vermarktung nicht nur ganzheitlich, sondern zukunftsorientiert.

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LEGO Future Lab – The Rebels of Innovation at the LEGO Group

Der Spielwarenhersteller LEGO hatte ein ernstes Problem. Das Patent auf seine berühmten Bausteine ist vor ein paar Jahren abgelaufen, seitdem kann sie jeder nachbauen. Doch nach einer Krise kam Lego schnell wieder auf die Beine und ist heute eine der erfolgreichsten Marken der Welt. Wie sie das geschafft haben? Unter anderem, weil sie das Kerngeschäft sehr mutig in andere Bereiche übertragen haben – es gibt eine ganze Reihe von Computerspielen, die sich an erfolgreichen Filmen orientieren, von Batman bis Herr der Ringe. Sogar einen eignen Lego-Film gab es, der die eigene heile Welt dezent auf die Schippe nimmt.
Das ist schon mal ein kreatives und rein digitales Geschäftsmodell, das man sich erst mal trauen muss.

Produktentwicklung mit Open Innovation Strategie

Doch auch im Brot-und-Butter-Geschäft mit den berühmten Bausätzen ist Lego erfolgreich: Weil sie ihren Kunden jetzt sehr genau zuhören. Im Rahmen der Open Innovation-Strategie von Lego ist die Plattform LEGO Ideas ein wichtiger Baustein. Hier reichen Lego-Fans ihre eigenen Projekte ein. Wenn ihre Vision genug Anhänger findet, verspricht Lego, den Entwurf als Produkt herauszubringen. Mindestens 10.000 Fans und damit potentielle Käufer hat das neue Produkt dann bereits. Crowd Sourcing at its best!

Ganz ähnlich agieren unter anderem MyMuesli (nur dass man dort Zutaten statt Bausteine mischt) und Ritter Sport Schokolade. Letztere hat sogar eine eigene Community, die nicht nur ernst gemeinte Vorschläge sammelt, sondern auch skurriles, wie Schokolade mit Mett, Käsespätzle oder Zahnpasta-Geschmack.

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Nicht ganz einfach, aber lohnend: Open Innovation bei Schaeffler

Produktentwicklung in Zusammenarbeit mit dem Kunden funktioniert auch im B2B-Bereich, zum Beispiel beim Automobil- und Industriezulieferer Schaeffler. Hier werden Kunden und die Kunden der Kunden mit in die Innovationsprozess einbezogen. So fährt das Unternehmen einen schon seit Jahren erfolgreichen Open Innovation-Kurs und schafft es, seine Bauteile bestmöglich in das Gesamtsystem zu integrieren.

Das funktioniert aber nur, weil in der herrschenden Kultur Ideen von außen als gleichwertig mit intern entwickelten Innovationen betrachtet werden. Dass das nicht immer einfach ist, berichtet Lars Deppe, der Innovationsmanager von Schaeffler, der das zehnköpfige Innovationsteam leitet.

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Nie wieder ohne! Customer Insights

Es ist gut, wenn Sie mit Hilfe der Digitalisierung in der Lage sind, viele Daten über Ihre Kunden und deren Verhalten zu erheben. Wenn beispielsweise Ihr Online-Shop-System viele strategische Erkenntnisse über die Interessen und Desinteressen Ihrer Kunden ausspuckt. Die Frage ist nur – wie setzen Sie diese Erkenntnisse in konkrete Handlungen um?

Viele schaffen genau diesen Schritt nicht, weil es oft eben doch nicht ohne den direkten Kontakt mit dem Kunden geht. Matthias Henrici liefert in diesem schon etwas älteren Artikel eine schlüssige Anleitung, wie man seine Kunden praktisch in die Produktentwicklung (und andere Innovationen) mit einbezieht und stellt die richtigen Fragen.

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