Das digitale Spiegelei: Der Weg zu Ihrer digitalen Strategie

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Als Redner und Berater bekomme ich hautnah mit, was viele Unternehmen bei der digitalen Transformation bewegt. Da geht es selten um „Disruption“ und andere Modeworte und auch selten um spezielle Technologien – das haben Firmen meist sehr gut im Griff. Aber richtig schwierig wird es, wenn Sie ein bestehendes, oft erfolgreiches Unternehmen ernsthaft umbauen wollen. Das hat wenig mit Technik und sehr viel mit den Menschen zu tun.

Das spiegelt sich wieder in den Fragen, die Firmen sich (und mir) stellen.

 

Die sechs großen Fragen der digitalen Transformation

Die sechs häufigsten Fragen sind:

  1. Wie kommen wir auf eine schlüssige, umsetzbare Strategie?
  2. Wie werden wir schneller?
  3. Wie kriegen wir unsere Mitarbeiter in Bewegung?
  4. Wie werden wir kundenzentriert?
  5. Wie bauen wir eine Digital Unit auf?
  6. Und nicht zuletzt: Wie können wir damit sinnvoll Geld verdienen?

 

Es geht also um Strategie, Tempo, Kultur, Kunden, Organisation und Geschäftsmodelle. Diese Fragen werde ich jetzt und in den kommenden Artikeln beantworten. (Ganz detailliert finden Sie die Antworten in meinem neuen Survival-Handbuch digitale Transformation. Aber das erscheint erst im September.) Heute geht es los mit der Antwort auf die Frage: Wie entwickelt ein Unternehmen eine digitale Strategie?

 

Das digitale Spiegelei

Typischer Fall: Sie haben lauter Projekte, ein einziges Durcheinander, alles hat Priorität 1, nichts geht so richtig voran. Wenn Sie das kennen: Das geht nicht nur Ihnen so. Oft gibt es viele Initiativen im Unternehmen, aber keine große gemeinsame Linie. Und auch keine Vorstellung, wie das eigene Unternehmen denn in der digitalen Zukunft aussehen und funktionieren wird.

Das liegt (unter anderem) daran, dass viele Firmen ganz deutsch digitalisieren, nach dem Schema: Erst die Grundlagen, dann bauen wir darauf auf, bis am Ende etwas Solides auf festen Beinen steht. Leider ist das in diesem Fall nicht der richtige Weg, denn so bleiben Sie unweigerlich im eigenen Dunst stecken. Und das kann für Ihr Unternehmen tödlich sein.

Sie müssen den Blick heben, über die eigene Schreibtischkante hinaus, zu neuen Horizonten. Dabei hilft Ihnen der Digital Circle. Oder, wie er liebevoll genannt wird, das digitale Spiegelei. Und das sieht so aus:

 

Das digitale Spiegelei

 

In der Mitte ist die heutige Situation. Das, was Sie heute kennen, können, liefern. Das ist gut, aber für die Zukunft nicht das Gelbe vom Ei – spannend wird es drumherum:

 

1. Das bestehende Angebot verbessern

Das ist der gedanklich einfachste Teil, denn darüber denkt jedes gute Unternehmen ständig nach. Das eigene Produkt zu verbessern ist ein Prozess, der nie abgeschlossen ist. Und schon hier können Sie kreativ sein. Derselbe Zement, der statt „am Vormittag“ auf die Minute genau an der Baustelle eintrifft, hat einen Mehrwert. Eine Karte ist besser, wenn sie immer aktuell ist. Dieselbe Karte, angepasst an die Nutzung, bietet mehr Wert. Das ist gut. Aber nicht mehr gut genug.

 

2. Das Angebot erweitern

Hier wird es schon schwieriger. Digitalisierung bedeutet auch, Produkte und Dienstleistungen zu kompletten Lösungen zu kombinieren. Entweder stellen Sie ein Paket zusammen oder Sie lassen die Kunden ihre eigenen Pakete konfigurieren. Um beim Beispiel mit der Karte zu bleiben: Erweitern Sie die Inhalte mit einer Navigation, mit Daten zum Gelände, Luftbildern und Geo-Daten wie Bevölkerung, Einkommen oder Kriminalitätsrate.

Ein gutes Beispiel ist Google. War es erst nur eine Suchmaschine, die eine Liste mit Ergebnissen bot, ist es heute möglich, direkt über Google zu buchen und zu kaufen. Die Suchmaschine wird zum Vergleichsportal und sogar zur Shoppingplattform. (Und wenn Sie das ein wenig gruselig finden, dann schauen Sie sich in Asien WeChat an. Dort können Sie fast Ihr ganzes Leben innerhalb der Plattform organisieren.)

Der richtige Ansatz für Sie ist, sich vom Produkt zu lösen und zum Lösungsanbieter zu werden. Leute kaufen keine Autos mehr, sondern Mobilität. Und das ist der Schwerpunkt der digitalen Entwicklung für viele Firmen, besonders im B2B-Bereich.

 

3. Neue Angebote entdecken

Am äußersten Rand des Digital Circle finden Sie die ganz wilden Ideen, die gelegentlich zum Hit werden. Kennen Sie einen Computerhersteller, der (erfolgreich!) ins Telefongeschäft oder die Musikindustrie einstieg? (Ja, Apple.) Oder einen Buchhändler, der nicht nur Cloudanbieter wurde, sondern eigene Fernseh-Serien produziert? (Genau, Amazon.) Fragen Sie sich: „Wie wäre es, wenn wir…?“ Wenn Sie Ihr Können und Wissen und Ihre Ressourcen auch auf ganz andere Art nutzen, um etwas Neues zu bieten.

Wenn Sie beispielsweise nicht nur Karten anbieten, sondern ganze Logistik-Netzwerke managen? Wenn Sie Verkehrsmanagement bieten? Wenn Sie bei der Stadtplanung und der Optimierung der Infrastruktur mitarbeiten? Entdecken Sie neue Möglichkeiten, Wert (und damit Umsatz) zu schaffen!

 

Der Schlüssel zur digitalen Strategie: Frag immer erst nach „Wie?“

Der Blick zum Horizont ist der eine Teil der Strategie: zu sehen, was noch geht. Der andere Teil ist Ihr digitales Geschäftsmodell. Das müssen Sie richtig verstehen – und hier greifen bisherige Modelle (wie das bekannte Business Model Canvas) viel zu kurz.

Fragen Sie erst „Was will ich?“ und gehen sie dann zurück zu „was habe ich?“ und „was brauche ich noch?“. Das ist nicht nur sinnvoller, es ist auch effizienter. (Praktischer Nebeneffekt: Wenn Sie diese Perspektive einnehmen, erledigen sich manche laufenden Projekte von selbst.)

Am einfachsten geht das mit meiner brandneuen

 

Digital Strategy Map

 

Diese Map ist ein Tool für Fortgeschrittene. Es geht davon aus, dass Sie schon wissen, wer Ihre Kunden sind, dass Sie Zielgruppen und Personas bereits definiert haben.

 

Ihre Bedeutung für den Kunden: Wer und was wollen Sie sein?

Um zu beginnen vergegenwärtigen Sie sich, was Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung für den Kunden bedeutet. In dem Moment, in dem er es kauft und während der Nutzung. Das geht weit über den klassischen „Nutzen“ hinaus. Ein Flaschenöffner hat einen klaren Nutzen, aber welchen „Nutzen“ hat eine Plattform wie Facebook oder Instagram? Sie dient den Kunden zur Ablenkung, zur Unterhaltung oder als soziales Werkzeug – und diese engagieren bis zur Erschöpfung auf diesen Plattformen.

Sie können bestimmen, wer Sie für Ihre Kunden sein wollen. Formulieren Sie einen Satz wie „Wir sind der Partner für…, der Lieferant von…, die Anlaufstelle, wenn…, die Quelle von…, die Verbindung mit…, die Plattform aller….“ Das ist das Was.

Bauen Sie dann einen Satz, der anfängt mit „Die Kunden lieben uns, weil…“ Warum sind Sie so gut? Sind Sie die nettesten, die vertrautesten, die zuverlässigsten, die billigsten, schnellsten, teuersten? Das ist das Wie.

Zusammen ist das Ihre Bedeutung für den Kunden, die Rolle, die Sie in seinem Leben spielen wollen. Beeinflusst wird Ihre Bedeutung durch die Umwelt – zum Beispiel durch Alternativen, die der Kunde sieht.

 

Was brauchen Sie, um Ihre Rolle zu erfüllen?

Was genau bieten Sie an (Ihr Angebot) – und was benötigen Sie, um das anzubieten (Ihre Ressourcen)? Das sind Ihre Fähigkeiten, Ihr Geld, Maschinen, Verfahren, Mitarbeiter, Netzwerke, Lieferanten…. Alles, was Sie aus den klassischen Geschäftsmodellen kennen. Deswegen können Sie für diesen Teil auch gut ein Business Modell Canvas einsetzen.

Was aber meist fehlt und dabei doch so eminent wichtig ist: Das Wie! Wie werden Sie wahrgenommen, was erlebt der Kunde mit Ihnen? Und auch hier die Frage: Was brauchen Sie, um so sein zu können? Unter harten Arbeitsbedingungen ist es schwer, heiter und freundlich zu sein, in geizigen Unternehmen gibt es wenig Raum für Kreativität.

Wir sprechen also von der Customer Experience (– wenn die nicht wirklich gut ist, sind Sie erledigt) und der dahinter liegenden inneren Haltung, dem Mindset. Um die zu entwickeln, müssen Sie sich um Kultur und Organisation kümmern – die Mitarbeiter müssen es wollen (Kultur) und können (Organisation). Eigentlich doch ganz einfach, oder?

 

Strategie ist einfach. Aber nicht immer leicht.

Eine gute Strategie ist einfach. Vor allem: Einfach zu begreifen. Denn Ihre Mitarbeiter müssen sie verstehen, umsetzen, leben. Und das klappt nicht mit vagen Versprechungen und Beraterdeutsch. Diese Einfachheit ist nicht leicht zu erreichen. Sie müssen schon eine Menge Ansätze und Ideen bewerten, vergleichen, ausprobieren, bis daraus ein starkes Bild wird. Das machen Sie nicht an einem Wochenende im Golfhotel, dazu brauchen Sie Zeit.

Aber den Anfang können Sie mit einem Strategie-Workshop tatsächlich innerhalb von ein bis zweit Tagen hinkriegen. Diese schnell konstruierte Basis kann innerhalb von Wochen und Monaten zu einer wirksamen Strategie reifen. Und diese wird Ihr Kompass im Verlauf der Transformation.

 

Und jetzt: Die Werbung

Das digitale Spiegelei, die Digital Strategy Map und viele weitere Tools und Methoden finden Sie in meinem neuen Buch. Das Survival-Handbuch digitale Transformation erscheint am 7. September 2018 bei Campus. Sie können es schon heute bei Amazon vorbestellen.

Möchten Sie Ihre eigene Strategie mit professioneller Unterstützung entwickeln? Nehmen Sie mich mit in den Prozess und erleben Sie, wie viel schneller und sinnvoller Sie zu einer Strategie kommen. Vereinbaren Sie einfach einen Termin für ein Gespräch.

 

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